04 市场营销第三大曲解:轻产品重营销在中国,重视产品和技术是一件

简介: 04 市场营销第三大曲解:轻产品重营销在中国,重视产品和技术是一件上正确的事,即便事实上你是以市场营销为导向而起家的企业。

编辑导读:近些年,关于营销的新理论层出不穷,真伪难辨。

本文作者从市场营销的来源和概念出发,对大部分人都存在的市场营销误区进行了阐述,并分享了自己的几点看法,与大家分享。

我想大多数人会认为市场营销更容易,因为市场营销不需要太多的财力、人力,只要有充足的市场调研,产品升级迭代,把消费需求和社会文化融入产品设计和品牌建设中,就能诞生优秀的企业。

而技术研发,不仅需要大量资金,而且要经历技术化、产品化、量产化和市场化的漫长过程,每一阶段都充满不确定性。

你很可能等不到技术转化为市场成果的那天,就因为资金不足而失败了。

但是回到今天,这种预期和事实截然相反的。

中国的高科技行业蒸蒸日上,飞机、卫星、火箭、航空母舰、半导体、物联网、人工智能等技术领先全球,但是在以市场营销为导向消费品行业却没有诞生出全球领先的品牌,中国食品、饮料、服装、美妆等市场长期被欧美品牌领导着。

《财富》的评选标准只考虑营业收入,而Interbrand的评选标准是综合性的,尤其注重品牌影响力。

换言之,《财富》500强评选出来的是大企业,而Interbrand评选出来的是强企业。

大而不强是中国企业界的老大难问题,究其原因,不是中国经济条件落后,而是中国企业普遍对市场营销科学有着狭隘而扭曲的认知。

近日人力资源和社会保障部发布的《2020年第二季度全国招聘求职100个短缺职业排行》显示,营销员和快递员、餐厅服务员一样,成为全国最短缺的职业。

营销的英文是Marketing,原意是市场动态变化的过程,即Marketing=Market+Ing。

但是当Marketing被翻译成营销时,就容易被误解为“经营+销售”。

其实,中国第一本营销学教材是复旦大学丁馨伯教授编译的《市场学原理》,由世界书局在1934年出版。

当时《市场学原理》还是用文言文编写的,STP、4P这样的成熟理论模型还没有诞生。

但是书中已经具备了现代营销学的雏形,产品、媒介、渠道、消费动机、人口等名词样样不少。

后来,中国诞生了两个最大的营销学术组织,分别为中国高校市场学教学研究会(1984年成立)和中国市场学会(1991年成立)。

当然,这和现代营销学奠基之作《营销管理》息息相关。

1984年,上海市汪道涵到美国西北大学访问时,被菲利普·科特勒的《Marketing Management》深深震撼,决定要把这部著作引入中国。

不过,作为现代营销学的引进者,汪道涵可称之为“现代营销学之伯乐”。

02 市场营销第一大曲解:营销就是销售在大多数人眼中,商业就是两件事:造货和卖货。

造货是技术、产品、生产部门的事,卖货就是营销部门的事。

造货的人被视为高端技术人才,而卖货的人被视为令人厌恶的推销员,和卖保险、搞的是一个级别的。

这些偏见不能说是完全错误的,但是这种说法,好比把人类的饮食行为视作往头上一个叫嘴的洞里塞东西。

当下位置和目标之间通常有很多崎岖的路径,有很多障碍物阻挡视线。

如果你只做一眼就能看到目标终点的事情,那么你恐怕只能在原地兜圈子了。

把营销视为销售的人,特别喜欢把销售目标当策略,盼望着每天把销售目标念百遍,就能及早实现目标。

殊不知,只有你了解到通往销售目标的路径、方法、资源、能力和陷阱,即真正的营销,才更有可能实现目标。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒为《德鲁克谈营销》撰写序言:“如果我是营销学之父的话,那么德鲁克便是营销学的祖父。

德鲁克冷峻而不失幽默地解释:“把殡仪从业者称为殡仪师不会改变该行业的本质,因为殡仪师的工作仍然只是挖掘坟墓、埋葬死者而已。

”2017年可口可乐裁撤首席营销官(CMO),改设首席增长官(CGO),来统一领导全球市场的增长战略。

所谓的目标导向、营销驱动销售,都是赤裸裸的废话。

营销当然是为了销售增长的目标,但是只知道营销是为了销售,并不能让销售变得更好。

科特勒把营销定义为理解、创造、传播和交付顾客价值的过程,销售只是传播和交付顾客价值中的一部分。

只有当你在这个定义的基础上形成营销的系统认知,才能摆脱“商业就是造货和卖货”的愚昧,提高企业成功率。

03 市场营销第二大曲解:营销就是传播人们习惯把擅长广告创意,善于借势炒作的人称为营销大神。

现在互联网太过发达,抄袭别人创意变得越来越容易,所以互联网上的刷屏越来越多,仿佛营销大神满天飞,已经容不下鸟类飞翔了。

这就是大多数人眼中的营销:营销就是大创意,营销就是奇谋妙计,营销就是刷屏。

其实这哪里是营销,这只是营销学下面一个叫传播学的版块。

其实,这里的营销只是4P中的传播(Promotion)的意思。

2019年客户花重金和超级流量综艺IP《向往的生活》进行广告合作,最终带火了整个品类。

可惜的是,竞争品牌的产品在天猫销售一空,但是该品牌的销量却不见增长。

后来发现,该品牌是以私域经销商起家的,由于私域经销商是销售利润的核心来源,为了维护私域经销商的利益,该品牌并没有开设直营电商渠道。

其实,该品牌的关键增长问题并不是广告传播,而是如何从私域渠道拓展到大众渠道,同时又不侵犯私域经销商的利益。

营销的问题不只包括传播,但是一旦出现问题,人们总是最先想到传播。

创意活动和产品业绩形成强烈的反差,不失为一种自娱自乐的好事,反正花的钱是老板和股东的。

究其原因,这些广告和产品创意仅仅属于一种传播活动,并不是营销的全局。

找不到营销的关键问题,一味地追求传播,很容易造成没有成效的营销投入。

企业对传播的一往情深,对营销的一叶障目,一定程度上来自喧嚣的媒体环境。

在很多人眼中,刷屏的广告、新奇的创意是在媒体上看得到的。

而实际上,营销的成果就像冰山,你看到的只是水面上的传播活动,看不到冰山下的营销系统。

这就是科特勒《营销管理》的伟大之处,他不会给你具体的执行方案,而是给你全局的思考,让你开启上帝之眼,审视营销的全貌。

但也正是科特勒《营销管理》不显山、不露水,才导致市场营销科学被长期误读。

04 市场营销第三大曲解:轻产品重营销在中国,重视产品和技术是一件上正确的事,即便事实上你是以市场营销为导向而起家的企业。

比如以营销渠道管理起家的格力,在问鼎行业后,董多次公开表示自己是靠科技致胜的,最讨厌做营销。

殊不知,这种说法正是董营销手段的高明之处。

长期以来,营销在中国被误解为销售和传播,而且是那种非常低级的销售和传播,以至于消费者认为营销就是忽悠,营销人员能把苹果腐烂说成生物发酵,能把梳子卖给和尚。

换句话说,如果你敢说你是市场营销为导向的企业,消费者会把你视为骗子,像对待过街老鼠一样,把你和你的产品赶回乡下老家。

很多人把产品质量差,但是销售和传播声势浩大的现象称为“过度营销”。

其实,但凡你浏览过《营销管理》的目录,你就会知道,这哪是“过度营销”,根本就是“反营销”。

《营销管理》开宗明义 “营销是通过满足顾客需求来获利”,第二篇就是调研顾客市场需求,第五篇就是创造产品和服务价值。

真不知道,哪本营销学教材写着“营销就是把梳子卖给和尚”这样的骗术?

现代营销学对中国的影响有两个渠道,一个是欧美跨国公司在中国的言传身教,另一个是以《营销管理》为代表的学术渠道。

惠氏公司有专门的产品营销部门,这个部门并不负责大众眼中的销售和传播,而是负责顾客需求的,分析产品的定位和可行性,从品质、包装和使用方式等方面,保证产品符合顾客的需求和认知,防止出现虽有技术成果,但却不符合顾客使用的问题。

换言之,市场上成功的产品,不只是技术人员的事,还有营销人员的事。

技术人员负责站在企业的角度做出产品,营销人员负责站在顾客的角度完善产品。

不止如此,有些欧美企业的营销人员,还要了解产品技术、链、财务等方面的知识,以便更系统、更科学地指导营销活动。

科特勒《营销管理》中的4P包含了产品(Product),而且还有一本经典著作《水平营销》,讲的是如何利用水平跨界思维来开发产品。

你看,无论是企业实践领域,还是专家学术领域,早就把产品视为营销的重要组成部分。

因此,哪有什么“轻产品重营销”,如果一个企业真的重营销,那么它的产品一定差不到哪去。

近些年,关于营销的新理论层出不穷,真伪难辨。

各种网红级专家扬言布道,摆出一副拳打波特,脚踢科特勒的模样,就连德鲁克也要被这些后浪拍死在沙滩上。

1998年9月,应中国文化部孙家正的邀请,世界营销实战大师、美国科特勒咨询集团总裁米尔顿·科特勒博士(菲利普·科特勒的弟弟、现代营销学之叔)首次莅临中国,为中国区的咨询业务和学术传播奠定了基础。

因为英文的语言习惯和中国人不一样,即便有翻译,你也难以理解。

这在一定程度上又助长了营销界的歪风邪气,以至于上述三种营销的曲解横行江湖。

作为科特勒咨询集团唯一一个不务正业、搅进媒体圈的企业战略顾问,Grant把《营销管理》进一步提炼,分享如下,虽然属于入门级知识,但至少能帮你澄清营销管理的全景图,祝你有所启发:营销的概念:企业在持续变化的市场中对各种要素进行计划、组织、领导和控制的所有活动。

(现代营销学,简化版)企业理解、创造、传播和交付顾客价值的全部过程。

(现代营销学,完全版)营销的框架:3C-R-STP-4P-I-C3C:Company、Customer、CompetitorR:ResearchSTP:Segmentation、Targeting、Positioning4P:Product、Price、Place、PromotionI:ImplementC:Cool营销的职能:市场研究战略市场定位产品服务营销品牌资产管理整合营销传播渠道网络管理#专栏作家#本文原创发布于人人都是产品经理。


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